Area Estratégica

Como consumidor, ¿cuándo fue la última vez que vistaste un sitio web de una empresa por haberlo visto en algún anuncio en una revista?

Recién me percaté de que no he visitado sitios anunciados en revistas desde hace meses. Me refiero a sitios que me hayan interesado como consumidor; por propósitos de investigación suelo visitar sitios que veo anunciados. Por ejemplo, hoy que hojeaba una revista me percaté que el sitio que visité no era un sitio anunciado, sino el sitio de la escritora de un artículo que me interesó.

No creo ser el único que no visite sitios destacados en anuncios de revistas. Una de las posibles razones que encuentro para esta conducta es que los sitios anunciados en las revistas rara vez tienen relevancia con respecto al contexto en que se encuentra el lector además de que muy pocas veces se ofrece algún beneficio inmediato por el hecho de visitar el sitio.

Me da la impresión de que como es evidente que no funcionan las estrategias tradicionales de marketing (esencialmente, interruptivas), lo que hacen muchas empresas es emprender tácticas aún más desesperadas, como el tan en boga below the line.

Por ello un artículo que muestre credibilidad tiene mayores posibilidades de utilizarse como medio promocional en una publicación impresa. Hace ya tiempo que la estrategia editorial debería ser esencial para cualquier empresa.

Desde luego, esto tendría como consecuencia que los sitios web tendrían más y mejor contenido, pues la estrategia editorial se aplicaría en medios tradicionales y en web.

Responde la siguientes preguntas con total sinceridad: si tu nombre (o el nombre de tu blog) fueran un verbo, ¿cuál sería el significado de este verbo? ¿Estás satisfecho con la respuesta?

Solamente 84,100 resultados se obtienen al buscar en Google "improved user experience”.

Mejor prueba no puede haber de que “mejorar la experiencia del usuario” no es sino un cliché más. En español no se queda tan atrás, por cierto.

Vía Nick Usborne.

`

Este reporte, elaborado por Craig Stull, Phil Myers, and David Meerman Scott contiene auténticas joyas de información, y será la base de un nuevo libro, siguiendo una estrategia similar a la seguida por David Meerman Scott en el excelente The New Rules of Marketing and PR. Te recomiendo mucho este reporte, sobre todo si estás por crear un nuevo producto o servicio.

Una de las observaciones interesantes que se hacen es que en muchas empresas exitosas, “el segundo o tercer producto casi siempre fracasa. Y la evidencia muestra que es porque quienes iniciaron la empresa terminan ocupándose demasiado de los detalles de administrar su organización. Dejan de concentrarse en los problemas del comprador y en crear productos que el mercado desea comprar”.

Siete secretos

Basados en investigación con miles de clientes, han recopilado los siguientes siete “secretos” de los Market-Driven leaders. Es decir, de las empresas líderes orientadas por el mercado.

1. Trabaja como un asesor de confianza
2. Construye tus productos de afuera hacia dentro.
3. Simple es inteligente
4. El liderazgo es distribuido.
5. Deja de ser un proveedor.
6. Marketing con “M” mayúscula
7. Mide sólo lo que es importante.

Es importante notar que no se refieren a seguir ciegamente lo que aparentemente desean los clientes o el mercado, sino en orientarse al cliente de una manera más organizada. “Los líderes orientados por el mercado entienden este panorama completo de problemas de mercado antes de crear productos. Desarrollan soluciones en el contexto de la experiencia de sus clientes”.

Por ejemplo, cuando Scott Cook creó Quicken, fue directamente a las casas de sus clientes potenciales y estudió los procesos con los que las familias pagan sus deudas y administran sus finanzas. No se basó en su intuición, en la llamada inteligencia competitiva, o en recomendaciones de sus amigos, por inteligentes que estas pudieran ser. En vez de ello, Cook observó directamente los problemas de sus clientes.

Observan los autores que realizar entrevistas a profundidad es por mucho la manera más efectiva de aprender acerca de problemas existentes en el mercado. Desde luego, sin caer en la trampa de los nefastos focus groups.

De acuerdo con los autores, las mejores empresas crean soluciones que son “anchas y profundas”. Se organizan alrededor de un solo problema de mercado y lo resuleven completamente con una solución que para el compradopr resulta simple y obvia. Muchas veces, esto implica especializarse en un sólo mercado o industria vertical.

“Piezas de pollo muerto”

En el documento se nos invita a preguntarnos si empresas como KFC o Tyson foods serían tan exitosas si describieran sus productos desde adentro hacia afuera. KFC describiría su producto como “piezas empacadas de pollo muerrto” y diría que se dedican a proporcionar una solución punto a punto para sacrificar, destazar, congelar, cocinar y empacar pollos.

Por desgracia, este tipo de descripciones son las que hacen de sí mismas muchas empresas tecnológicas. En vez de tratar de entender el mercado, tratan de entender lo que hacen ellas mismas. Esto resulta en comunicados de un solo sentido, que aburren a los clientes y alejan a las empresas de las ansiadas ganancias.

Marketing con una M mayúscula

En muchas empresas poco exitosas la única actividad de marketing que realizan es el aspecto promocional. Las empresa son mas susceptibles de fallar cuando se cocupan haciendo lo que ellas creen que es marketing sin ir primer al mercado para entender qué productos quiere la gente comprar. Las empresas se meten en problemas tirando montones de dinero en los aspectos promocionales del marketing como son anuncios, exposiciones, relaciones públicas.

Había un electrón gordo estorbando un poco el flujo de la información en este blog. Ya ha sido adelgazado y retirado. Se reabre el paso a los electrones esbeltos.

Cuando tienes que mover 140 GB de datos de un lado a otro otro sin que se pierda un solo byte, sin afectar a terceros, sin consumir mucho tiempo y sin que exista mucha gente con este tipo de experiencia.

Hacía tiempo que venía posponiendo la implementación de un
CRM (customer relationship manager) basado en web para mi negocio, y este año se convirtió en una prioridad.

La semana pasada finalmente decidií implementar Zoho CRM en mi negocio y no podría yo estar más satisfecho con el desempeño de este sistema de CRM y con los magníficos resultados que estoy obteniendo.

¿Qué es lo que hace un CRM?

El proceso en la mayoría de los CRM sigue un flujo similar, desde los tiempos de Act! y Goldmine, e incluso desde algunos que llegué a usar en MS-DOS. El primer dato que se registra es el de un lead o prospecto, que puede ser convertido después en una cuenta, a la que se le pueden asignar diversas oportunidades de venta que van alimentando el flujo de negocio y que tienen una determinada proyección. Algunas de estas oportunidades se concretarán en órdenes de compra y posteriormente en facturas, y en cada etapa de este proceso pueden haber cotizaciones, correos, anotaciones, tareas, etc.

Hasta ahí todo es similar en cualquier CRM, con sus variantes, ventajas y desventajas.

¿Qué es lo que yo necesitaba de este CRM?

Sobre todo me interesaba automatizar la parte administrativa y muy específicamente el flujo de ventas y la facturación. Es decir, automatizar el proceso desde que llega un nuevo prospecto hasta que se convierte en cliente, hacer más eficiente el seguimiento intermedio, registrar todas las interacciones con el prospecto y poder realizar un auténtico lead nurturing (la atención al prospecto mientras se decide o si pospone su decisión).

Uno de los objetivos era que el CRM no fuera un sistema local, como mi querido Filemaker, que utilizo desde 1998. Esto permitiría en el corto plazo hacer un outsourcing de varias tareas que nos consumen mucho tiempo como son la facturación, el envío de mensajería, el soporte técnico, y el seguimiento de ventas. Algunas de estas tareas llegan a consumir tanto tiempo que no las podemos realizar adecuadamente y llegamos a perder de vista tareas fundamentales de tipo interno como la actualización de contenidos y la creación de nuevos productos y servicios.

Sistemas considerados

Los sistemas que consideré fueron el entrañableFilemaker en web, el poderoso Salesforce, el políticamente correcto VTiger, el ultra-cool Highrise y el aparentemente simple Zoho CRM.

Filemaker requería mucho desarrollo

Desde 1998 había usado un CRM bastante simple y funcional que hicimos enFilemaker, que es el administrador de bases de datos de facto para Mac. Filemaker es un excelente producto, pero el precio y la confiabilidad del hosting especializado en Filemaker me hicieron dudar, además de los altos precios de las nuevas licencias que necesitaría. Tampoco quería invertir demasiado tiempo y recursos en desarrollar. Aunque me ha funcionado bien desde hace años, hay detalles de Filemaker que nunca me han agradado.

Salesforce, muy caro y servicio lento

Salesforce.com me parecía la opción casi obligatoria a escoger por la flexibilidad de que tiene fama, por su impresionante base de usuarios, por las excelentes reseñas que he encontrado y por mucha gente de B2B que conozco y que lo utiliza, pero el precio me pareció muy alto, si bien más o menos justificable para nosotros. Su sistema está dirigido a grandes empresas, así que resulta imposible adquirirlo en línea, lo cual es sumamente extraño.

VTiger, un hermoso felino con pulgas

VTiger parecía una buena opción, el demo funciona muy bien y me pareció bastante completo de entrada, con la ventaja adicional de que es open source y de que podría modificarlo. Pero al instalarlo me topé con infinidad de pequeños detalles, problemas y pulgas en el software. Al intentar resolver cuatro o cinco de estos temas me topé con que en el foro de soporte de VTiger muchos de estos problemas no tienen respuesta desde hace meses, así que lo descarté después de un par de días de pruebas.

No dudo que VTiger llegue a ser una buena opción dentro de un poco tiempo, pero un buen sistema, especialmente de CRM, debe de tener una curva de instalación y aprendizaje bastante más acelerada si esperamos que el sistema sea útil. En el entorno actual de tecnología para pequeñas empresas, no hay cabida para sistemas que tengan un alto costo de implementación.

Desafortunadamente el costo de implementación, el cacareado TCO o total cost of ownership, resulta demasiado alto en algunos sistemas de open source, a no ser que tengas un geek de planta con la paciencia, minuciosidad, experiencia y capacidad de estar explorando infinidad de problemas y pulgas. Si yo tuviera un geek de planta lo pondría a crear software innovador, no a espulgar programas de otros.

Highrise, 37 señales de inflexibilidad

A riesgo de sonar sacrílego y aún cuando soy semifan de 37 Signals, al emblemático Highrise lo descarté de inmediato por su inflexibilidad y por estar limitado a administrar contactos y tareas. Intenté utilizarlo en cuanto fue lanzado, pero la verdad me pareció muy limitado y enfocado en proyectos donde interviene mucha gente, no para atención de muchos clientes en decenas de proyectos, como es mi necesidad.

Me gusta mucho la manera en que Highrise presenta la información de los contactos y es una buena característica lo amigable que es para recibir email. Pero esos y otros caramelos pueden obtenerse, tal vez sin tanta limpieza pero si con eficiencia, en cualquier otro sistema CRM.

Zoho CRM, superó mis expectativas

Mi última opción era Zoho CRM, que por ser un software ASP o en demanda, al estilo Salesforce, pero de bajo costo, pensé que sería poco flexible y limitado, a la Highrise. Pero en cuanto empecé a utilizarlo me di cuenta de que si algo tiene Zoho CRM es que es muy flexible, que es fácil de usar en extremo, que tiene un excelente soporte y que está siendo mejorado continuamente.

Empezando por el proceso de registro. Es de las pocas aplicaciones web en las que simplemente te registras proporcionando tu nombre de usuario y password y las empiezas a usar de inmediato, sin tener que dar tu nombre, apodo, mascotas y fecha de nacimiento, y sin tener que esperar un mail de confirmación.

En Zoho CRM pude, en cuestión de pocas horas, tener listo un setup que me permite capturar clientes automáticamente desde mi sitio web, dar seguimiento detallado a los prospectos, crear cotizaciones, enviar correos y elaborar facturas que cumplen con los extravagantes requerimientos del sistema fiscal mexicano.

Pero aquí es donde encontré la gran ventaja de Zoho CRM. Aunque es un sistema en demanda, aparentemente cerrado, la gente de desarrollo responde rápidamente a los requerimientos. Por ejemplo, respondieron de inmediato al bombo y platillo que hizo Salesforce cuando anunció que soportarían directamente el protocolo de Skype.

Es extremadamente sencillo agregar campos en cualquier etapa del flujo de negocio. Y lo que es más importante, es también muy fácil ocultar los campos que no sirven a nuestro propósito.

Pero lo que me conmovió casi hasta las lágrimas es la facilidad que tiene para generar facturas impresas. En México tenemos la desgracia de tener que facturar por obligación en formatos preimpresos, y eso hace que muchas aplicaciones creadas en otros países sean inutilizables aquí. Zoho CRM permite con facilidad editar la factura en una pantalla WYSIWYG. Sí, lo sé. WYSIWYG debería de ser arcaico e irrelevante en la web, pero para facturar en México es indispensable.

Normalmente recibía todos mis prospectos a una cuenta de correo la cual redireccionaba en forma acorde. Con Zoho pude implementar en cuestión de minutos el web to lead, que me permite recibir los leads al correo para estar alerta y responderles rápido y al mismo tiempo capturarlo directamente a Zoho CRM. Esto ya está agilizando mucho mi proceso de ventas, ya que de esta forma puedo asignar el lead a alguien más para que lo atienda.

¿El precio? De no creerse. Zoho CRM es gratuito hasta 3 usuarios. A partir del cuarto usuario el precio es de 13 dólares mensuales.

Realmente me sorprendería si no se presenta un éxodo de Salesforce.com hacia Zoho CRM en los próximos meses.

Es interesante hacer notar que 10 días después de que solicité información a Salesfore.com me contactó uno de sus distribuidores en México. Seguramente el CRM de esta empresa no funciona tan bien. Para entonces ya tenía implementado Zoho en un 80% para mis requerimientos de captura de prospectos, facturación y administración.

En el lugar donde hay más tráfico en el aeropuerto de Tijuana hay una tienda de ropa que despliega, con letras grandes, este anuncio:

Aqui no vendemos tarjetas telefonicas.
Por favor, no insista.

Es evidente que mucha gente les solicita este producto. Esta tienda está ubicada en una sala con gran concentración de pasajeros que se utiliza para llegadas y sallidas. Tomando en cuenta que, además, el aeropuerto de Tijuana es el tercero en tráfico en México, en esa sala llega a haber cantidades espantosas de gente.

¿Por qué, simplemente, no aceptan vender tarjetas telefónicas y obtienen ingredos adicionales? No se trata de una tienda de lujo en la sección de Duty Free. Es una tienda, como decimos en México, muy equis, que no se desprestigiaría ni sacrificaría su visión si atendiera una demanda clara y evidente.

Si ya estás recibiendo spam será muy difícil que dejes de recibirlo. Lo mejor que puedes hacer en este caso es utilizar algún tipo de filtro.

Sin embargo, puedes prevenir el spam. Y es muy simple.

1. No publiques tu dirección de mail en ningún sitio web. De ahí es de donde son recolectadas por los programas utilizados por los spammers.

2. Si ya está publicada en algún sitio, retírala.
3. Utiliza una dirección alterna para registrarte en foros y servicios web.

Esta es una de las solicitudes más frecuentes que recibo en mi negocio, especialmente de empresarios o profesionales con giros muy competidos:

“Quiero crear un sitio web pequeño, entre 3 y 5 hojas, y que mi sitio esté bien posicionado en los buscadores”.

¿Cómo explicar, brevemente, que eso no es posible? Este texto me ha funcionado bastante bien para convertir a algunos de estos prospectos en clientes. Y de paso me ha ahorrado varias decenas de minutos al teléfono.

1. Una buena posición en los motores de búsqueda como Google, Yahoo o MSN depende de que haya mucho contenido en el sitio web.

2. En el caso de términos muy competidos, debe de haber no mucho, sino muchísimo contenido. Literalmente decenas o incluso cientos de artículos que hagan que el profesional o la empresa sean considerados expertos o puntos de referencia.
3. Los motores de búsqueda lo que registran en sus índices es texto, no gráficos o animaciones en Flash.
4. Para aparecer en los primeras posiciones, especialmente si se trata de términos muy competidos, es muy importante obtener enlaces de otros sitios.
5. Es un círculo, como puede verse. Se tiene el conocimiento, se publica, se genera interés, se obtienen enlaces y el buscador le da más relevancia a los resultados.
6. Esto tiene la ventaja obvia de que el visitante del sitio encuentra más información.

No olvidemos que no sólo es importante genera el tráfico, sino convertir este tráfico en prospectos calificados.