Area Estratégica

Algo muy recomendable en cualquier sitio web es un caso de éxito. Pero ¿cómo escribirlo sin generar un texto árido? ¿Cómo tener un texto que sea creíble? ¿Cómo hacerlo interesante?

El caso de éxito es una forma de hacer que tu oferta de productos o servicios sea creíble, especialmente si tu producto o servicio es complejo o difícil de explicar, lo cual es muy común en B2B.

Te presento estos siete sencillos pasos para redactar un caso de éxito que sea creíble, fácil de entender y fácil de escribir.

1. Quién es el cliente.
Obvio, primero explica quién es el cliente. Muchos clientes prefieren que no se den a conocer sus sistemas o procesos internos y eso está bien. Lo que puedes hacer es solicitarle al cliente su autorización para publicar su nombre, o bien escribir únicamente el giro del cliente (”empresa de tecnología”, en vez de “HP”).

2. Qué problema tiene.
Explica aquí con el mayor detalle posible qué problema es el que tenía el cliente antes de adquir tu producto o servicio, qué tanto dinero estaba perdiendo, o cuánto estaba dejando de ganar, qué porcentaje de partes tenía que remanufacturar, cuál era su tiempo perdido, empleados necesarios, o los costos adicionales que tenía. Si no hay problema, no hay caso de éxito.

3. ¿Qué soluciones buscó el cliente y finalmente rechazó?
Este es un punto muy poderoso para persuadir, especialmente si el problema del cliente era grande, notable y fácil de identificar, pues muy probablemente el cliente ya había evaluado una serie de soluciones que no resultaron convincentes.

4. Por qué escogieron tu producto como la solución.
Aquí no intentes ponerle adivinanzas a tu lector. Preguntale al cliente la razón precisa por la que escogió tu servicio y cítalo libremente. Agrega detalles adicionales donde sea necesario.

5. Cómo instalaron tu producto o implementaron tu solución.
Aquí bastará con que delinees tu proceso sin necesidad de que entregues la tienda entera. Enlista los beneficios que ofrece tu servicio, antes que las características. Desde luego, beneficios reales y de preferencia medibles.

6. ¿Cómo está el cliente usando tu servicio en la actualidad y qué resultados ha obenido?
Esboza un panorama de las ventajas y beneficios que está recibiendo el cliente en la actualidad. Digamos que aquí escibiría lo opuesto al punto número 2. De preferencia utilizando la voz activa al escribir y enlistando los beneficios concretos que ha obtenido tu cliente.

7. Finaliza con un llamado a la acción.
Este no será necesariamente parte del cuerpo del texto del caso de éxito, pero sí será necesario incluirlo como un recuadro o una barra lateral. No necesitas inventar el hilo negro. Escribe, simplemente, “Si desea que le apoyemos a resolver su problema xyz con las soluciones abc de nuestra empresa, llámenos al 5555.5555, etc..”

Hace unos días Made to Stick fue nombrado el libro de negocios del año en 800CEORead.com. Me pareció una elección acertada y me puso a pensar que en realidad 2007 ha sido uno de los años con mejores libros de negocio con enfoque práctico. Estos son 5 de los que me cautivaron el año pasado.

Made to Stick.
De los hermanos Chip y Dan Heath, este libro explica porqué algunas ideas sobreviven mientras otras son olvidadas. Con base en estudios de marketing y sociológicos, deteminaron 5 razones y un marco teórico mediante lo cual las ideas pueden crecer y volverse absolutamente “pegajosasâ€�, de la misma forma que las leyendas urbanas, que tienden a repetirse exactamente de la misma forma a pesar de haberse transmitido a través de innumerables personas. Podría decirse que este libro es una continuación de uno de los tres conceptos desarrollados en The Tipping Point, el stickiness, y estoy cierto que en el futuro será una referencia obligada para quienes tengan interés en crear ideas que peguen , en el doble sentido que nos permite el español, es decir que tengan impacto y que sean “pegajosas”.

The 4-hour workweek
Este libro ha sido una revolución, a pesar de que las ideas que presenta no son novedosas en sí —hacer sólo lo más importante y eliminar lo irrelevante, aprender a hacer presupuestos, liberarse, probar demanda antes de lanzar un producto o servicio, buscar formas de generar un ingreso pasivo—. Tengo la impresión de que es el primer texto que integra estas ideas en un conjunto compacto y digeribe, que además logra un éxito editorial inmenso.

Llegó a ser número uno en la lista de negocios de The New York Times y de Wall Street Journal. Es de esperarse una tendencia de más libros con este tema, que es el de crear tu propio estilo de vida, o lifestyle design, como el autor ha denominado su género.

Duct Tape Marketing
De John Jentsch, un discípulo de Michael Gerber que ha sido exitosísimo en su podcast y blog Duct Tape Marketing. Cabe mencionar que Jentsch ha entrevistado en su podcast a los autores de los otros 4 libros que he elegido en esta lista. Duct Tape Marketing es una guía práctica de marketing, inclinado hacia la parte sistemática del marketing y enfocado a la pequeña y mediana empresa.

The New Rules of Marketing and PR
David Meerman Scott, tambien autor del blog Web Ink Now, se hizo famoso por un PDF titulado The New Rules of PR, que es uno de los PDFs más descargados en la historia de los ebooks.

Para lanzar su libro, que extendió a marketing y no solo a PR, creó una estrategia de recomendación similar a la de los hermanos Eisenberg de Waiting for your Cat to Bark. Es decir, cuando el libro fue publicado ya había sido mencionado en muchos blogs muy influyentes, por lo que ha sido un éxito instantáneo, si bien ha fallado en abrirle los ojos a muchos profesionales de PR, que siguen obstinados en llegar solamente a los grandes medios. De hecho ha sido duramente criticado. Aún así, el libro proporciona, literalmente, demasiadas buenas ideas para cambiar este paradigma del marketing y las relaciones públicas tradicionales.

The Ultimate Sales Machine
Justo lo contrario al anterior. O tal vez no tanto. Chet Holmes muestra en 12 simples puntos, llenos de sentido común y estrategias a la antigua, cómo se puede construir la más grande maquinaria de ventas jamás creada. Lo interesante de su sistema es que basta dedicar 1 hora semanal a estos puntos. Chet Holmes es una auténtico monstruo del marketing y las ventas, los consejos que da son extrañamente similares a los de Tim Ferriss. Es decir, propone estrategias que son utilizadas por pocos. O bien que son utilizadas en forma errónea. Por ejemplo, el uso que el propone de los objetos promocionales me ha abierto los ojos a mí que tenía tan poco aprecio por estos productos como herramientas para vender. Además, me ha impactado unaa demostración irrefutable que da de que una empresa de uno o dos empleados podría beneficiarse con un un vendedor de alto nivel. Los testimoniales que ha recibido este libro de parte auténticos gurús como Jay Abraham, Michael Gerber, Jay Conrad Levinson y Brian Tracy, son sorprendentes por sí mismo.

¿Si tuviera que escoger sólo uno de estos libros? Sin dudarlo, The Ultimate Sales Machine.

Si tienes aunque sea un lejano interés en marketing y publicidad y sólo tienes tiempo de leer un newsletter a la semana acerca de este tema, te recomiendo suscribirte a The Monday Morning Memo de Roy H. Williams, ya sea en la versión de podcast o en la versión de correo electrónico.

Este es uno de sus números más recientes, Clarity is the New Creativity

En el artículo da ejemplos del lenguaje de los académicos, del lenguaje de los noticieros y del lenguaje de la calle para referirse a la publicidad. Concluye con el lenguaje de la claridad.

En el lenguaje de la claridad
• ¿Puede tu producto ser diferenciado?
• ¿Puedes señalar esa diferencia rápidamente?
• ¿Puedes explicar por qué es importante esta diferencia?
Ese es el marketing efectivo.

Para diferenciar tu producto en forma impactante y clara
1. Mira a través de los ojos del público. Los expertos tienen demsasiado conocimiento.
2. Ignora todo lo que no es importante.
3. Enfócate en lo que le interesa realmente a tu público.
4. Exprésalo en la menor cantidad posible de palabras.
5. Anticípate a las preguntas no planteadas del cliente.

Brillante. Siempre me quedo con esa idea después de leer el Monday Morning Memo.

He notado que muchos vendedores se dan por vencidos muy rápido. No se dan cuenta que si fueran un poco más persistentes los prospectos podrían interesarse en su producto o servicio

La razón es que hacen preguntas cerradas, que pueden ser respondidas solamente con un sí o un no, o bien hacen preguntas abiertas que pueden ser fácilmente objetadas.

Estos son dos ejemplos recientes en donde los vendedores tal vez hubieran logrado venderme con un poco más de persistencia.

Hace poco me llamó una vendedora de un diario importante en el D.F. donde ya había yo anunciado mi empresa hace algunos años. Cuando me contactaron inicialmente, les dije que me enviaran los precios de los anuncios en el suplemento especializado y que les daría un vistazo. Al día siguiente me llamaron de nuevo y después de una breve y cálida conversación la vendedora trató de cerrar así.

—Entonces, ¿le interesaría anunciarse en nuestro suplemento?
—La verdad, no.
—…Bien. Gracias por su tiempo y que tenga buena tarde.

El segundo caso fue en mi gimnasio. Aquí trataban de venderme un entrenador personal después de hacerme unas pruebas para medir mi masa muscular, resistencia, porcentaje de grasa, elasticidad, postura y otros valores. Era yo un candidato perfecto para el entrenador personal, y el vendedor-instructor trató de cerrar así:

—¿Qué le parece nuestra propuesta?
—Me parece muy buena pero en este momento no podría pagarla.
—O.K. ¿Tiene alguna duda más?

En los dos casos anteriores, los vendedores se desanimaron de inmediato. En ninguno de los dos casos mi respuesta era un no rotundo. Pero ellos no indagaron más.

¿Qué les sugiero a estos vendedores?

• Que traten de indagar un poco más. La señorita del periódico no era una telemarketera leyéndome un guión prefabricado y manipulador. Ya habíamos hablado y establecido algo de confianza. Ya había yo manifestado mi interés de otras formas.

• Que procuren dejar una buena impresión aún si no cierran en este momento. El vendedor del gimnasio inició muy bien dándome mucha información valiosa, pero me cortó abruptamente cuando vio que yo no compraría en este momento. Muy probablemente no le compraré a él si un día decido contratar a un entrenador personal.
• Que aún si la respuesta es negativa, procuren encontrar una razón para continuar en contacto. Sería muy fácil.

En otras ocasiones he dejado de escribir en este blog por causas que entonces calificaba como ajenas a mí, tales como imprevistos en el trabajo, emergencias o simple y pura desorganización.

Pero en esta ocasión he tenido abandonado el blog por algo más bien grato. Después de años, he perfeccionado mi sistema de ventas de tal forma que en los últimos 3 meses he cerrado absolutamente todos los proyectos “grandes” que he cotizado. 7 al hilo.

Tal vez sería más preciso si dijera que han sido los clientes quienes han cerrado por mí. El esfuerzo que he tenido que hacer ha sido en realidad mínimo. Nada de trucos, ni técnicas, ni mañas de viejo lobo de mar. Lo que he hecho ha sido simplemente compartir con naturalidad lo que sé que podría ayudarle a mis clientes.

La verdad es que yo mismo estoy sorprendido por estos buenos resultados, así que sobra decir que el tiempo que me ha quedado para atender mi querido blog Area Estratégica ha quedado reducido al mínimo.

Estamos, en mi negocio y a nivel personal, en un proceso de reinvención, y puedo afirmar que estoy obteniendo una buena dosis de claridad en este proceso.

Así que el día de hoy agrego una C a mi mantra: Crecimiento mediante Claridad y Conocimiento.

Esta actualización al original Shift Happens fue lanzada en junio.

Creo que es una de las mejores presentaciones del año y bien vale la pena recordarla ahora que se aproxima el fin de este 2007. El diseño y desarrollo de la presentación es de los geniales XPlane.

Me estaba olvidando de celebrar el octavo aniversario del lanzamiento formal de este blog, que salió al aire el 4 de diciembre de 1999, después de un primer intento el día 24 de agosto del mismo año.

Como puede verse en la composición, la popular línea aérea mexicana Volaris ha utilizado una foto de CyberGus sin contar con los derechos para ello. Es decir, ha incurrido en el robo de propiedad con derechos de autor.

Vale la pena hacer notar varias cosas:

• La rapidez con que pudo darse cuenta CyberGus del plagio, gracias a que alguien que conoce sus fotos le avisó.
• Los diseñadores y creativos deben de andarse con cuidado. Ya pasaron los tiempos en los que podría usarse como si nada una foto con derechos de autor.
• Las empresas, pequeñas y grandes, deben de asegurarse que sus empleados utilicen únicamente material gráfico para el cual cuenten con los derechos.

Los tiempos siguen cambiando.

Por favor, no uses el elevator speech para explicar a qué te dedicas. Ese formato comunica muy poco, impresiona menos y se olvida rápido.

En la época dorada de los punto com se puso de moda el término “elevator speech” para referirse a una descripción breve de los servicios o de la empresa, en menos de 60 segundos.

Un típico elevator speech de aquellos tiempos era algo así como “tengo una solución en línea B2B que es convergente, escalable y robusta que le da a nuestros accionista un first mover advantage y a nuestros socios de negocio un portal personalizado para xyz”.

Evidentemente un elevator speech no es la mejor forma de explicar con claridad a qué te dedicas. Desafortunadamente, esa herencia nociva de la época punto com no ha desaparecido y muchos ejecutivos y profesionales los siguen utilizando.

Te recomiendo que cuando te pregunten a qué te dedicas utilices algo tan simple como utilizar este formato:

Le ayudo a (clientes, mercado objetivo, clientes internos en tu trabajo) a (beneficio que proporcionas o dolor que eliminas).

Haz variaciones con diferentes personas o situaciones y observa la respuesta. Estoy seguro que te sorprenderán los resultados.

Utilizar un lector de feeds RSS como Google Reader, Bloglines, Feed Demon, Netnewswire o Vienna tiene grandes ventajas. Puedes tener tus blogs favoritos y sitios de noticias organizados y puedes hojear rápidamente muchos artículos. Pero, ¿qué haces cuando tienes demasiados feeds y de repente han pasado más de, digamos, 5 días sin que los leas? Lo más seguro es que tengas unos 900 o tal vez muchos más artículos sin leer.

A veces puede producir ansiedad tener tanto por leer. En tu mente tienes la obligación de leer todas las notas. O te dices que sería una pena no leerlas. Y llega más ansiedad. ¡Son 900 notas! Así que termiinas cerrando tu lector y para la próxima vez que lo abras ya serán 1200 notas sin leer.

Estas son algunas de mis recomendaciones para cuando te encuentres con esa inmanejable cantidad de cientos o miles de notas sin leer. Sí, algunas son tal vez radicales, e implican un uso desalmado de la tecla K o shift-a (los defaults en Netnewswire y Google Reader, respectivamente) para marcar como leída una selección de feeds.

1. Sé honesto contigo mismo. Es muy poco probable que realmente te vayas a detener en algún momento a leer 900 notas.

2. Anota cuáles son los que menos lees o los menos útiles y márcalos como leídos.

3. Date cuenta cuáles son los que más te interesan, haz una lista de los temas que te gustaría ver con más detalle y márcalos como leídos también.

Por ejemplo, yo me di cuenta que no podría leer ni hojear 117 artículos en Lifehack en una sentada. Es decir, técnicamente sí podría hojearlos rápidamente, pero los títulos son tan buenos que probablemente me detendría al tercero y me quedaría con 114 sin leer.

Así que lo que hice fue crear una lista de los temas que me gustaría investigar en otro momento. Antes de marcar como leídos esos 117 articulos en lifehack.org, me di cuenta que me caerían bien algunos tips financieros, así que lo anoté en mi lista. Después podré investigar con calma acerca de este tema en blogs y en otros sitios. El blog muy probablemente va a seguir en línea y si cuentas con un lector de feeds como Vienna, los feeds se van a conservar en tu lector de todos modos.

4. Reconoce aquellos blogs que de todos modos te saltas y no lees y utilízalos como reforzador. Por ejemplo, yo estoy suscrito a Boing Boing y cuando tengo tiempo hojeo rápidamente sus notas. Pero cada vez más frecuentemente me doy cuenta que utilizo la tecla K casi siempre que entro ahí. Es un gran reforzador para tener de un golpe 150 articulos leídos. Y sí, en ocasiones me sirve para tener algo divertido o extraño para leer.

5. Revisa cuáles de estos feeds podrías borrar. Algunos de ellos tienen a repetirse, sobre todo si se trata de un nicho en particular.

La enseñanza aqui es que de todos modos puedes seguir viviendo sin los feeds y que de todos modos habrá miles de asuntos de las que no te enteres. Así que disminuye tu stress. El mundo seguirá funcionando aún cuando no te enteres de todo lo que pasa.