Made to Stick. Entrevista con Dan Heath, autor de Pegar y Pegar

Cómo hacer que las ideas peguen. En el doble sentido que nos permite el español. Es decir, que sean pegajosas, imposibles de olvidar, y que sean contundentes, como un golpe.

De eso trata el libro Made to Stick, un libro de los hermanos Chip y Dan Heath, que pronto saldrá en español con el título Pegar y Pegar.

Made to Stick es uno de los libros de negocios más exitosos del año pasado. Es un tratado ameno que explica cuáles son las 6 características comunes que son necesarias para crear ideas que perduren. Estas características son: Simple, Inesperado, Concreto, Creíble, Emocional y basado en Historias.

Estas características pueden aplicarse a cualquier tipo de idea, ya sean mensajes políticos, conceptos publicitarios, refranes, o incluso leyendas urbanas.

En esta entrevista que Dan Heath me concedió hace unos días hablamos con detalle de varios conceptos de su libro, entre ellos la Maldición del Conocimiento y la razón por la cual existe la curiosidad. Me explicó también un poco el proceso de creación de su texto, utilizando el modelo de personas. De refilón, también nos revela el tema de su próximo libro.


Gustavo - Tu libro ha tenido un gran éxito. Ojalá que pronto tengamos una versión en español.

Dan - Sí, pronto habrá una edición en español en LID Editorial. El título en español es “Pegar y pegar”. Como te podrás imaginar, ha habido mucha confusión acerca de cómo traducir stick.

Gustavo - La experiencia que me trajo leer tu libro fue sorprendente. En todos los capítulos encontré mucha información y ejemplos valiosos. ¿Cómo fue que organizaron el material? Porque me imagino que deben de tener decenas de notas que terminaron por no publicar.

Dan - Hubo muchos ejemplos que no pudimos incluir en Made to Stick. Esa fue una de las partes más difíciles al escribir el libro, decidir qué incluir y qué dejar fuera. Hicimos un ejercicio con “lectores simbólicos” para ayudarnos a tomar esas decisiones.

Uno de estos lectores era un profesor de preparatoria que es voluntario en una organización sin fines de lucro. El otro es un emprendedor tratando de hacer que la gente ponga atención a una nueva innovación.

Nos preguntábamos: ¿Resonará esta historia (o anécdota o concepto) con el profesor? ¿Con el emprendedor?

Gustavo - En el libro mencionan una teoría que explica la razón de la curiosidad, la teoría de huecos o The Gap Theory of Curiosity ¿podrías darme algo de información adicional que hayas aprendido acerca de ella después de que publicaron el libro?

Dan - Sí. Creo que la Gap Theory of Curiosity es uno de los tips en el libro que son más útiles y fáciles de implementar.

Para quienes no han leído el libro, dice que la curiosidad proviene de una brecha o vacío que existe entre lo que conocemos y lo que QUEREMOS conocer.

Y este vacío nos produce una especie de dolor, o de comezón, por decirle de alguna forma. Lo que queremos es llenar este vacío. Así que si lo que quieres es generar atención con alguna de tus ideas, tienes que generar un vacío antes de llenarlo.

Por ejemplo, en el libro Freakonomics hacen esto de forma brillante. Hacen preguntas como, ¿porqué tantos traficantes de drogas aún viven con sus madres? Y terminas preguntándote “Hmm, no tengo idea”. ¡Y quieres saber la respuesta! Los mejores profesores hacen esto, también. Yo tenía un maestro de física que nos preguntaba “¿Por qué las llantas de los carros se ven más delgadas en Invierno? ¿A dónde se va el aire?”

Gustavo - En el libro también mencionan un interesante concepto que es the curse of knowledge, o la maldición del conocimiento. ¿Cómo nos afecta? ¿Cómo podríamos ser más conscientes de esta maldición cuando se nos presente?

Dan - La Maldición del Conocimiento es el villano en nuestro libro. Es probablemente la razón número uno por la que a la gente le cuesta tanto trabajo hacer que sus ideas “peguen”.

Consiste en que entre más sabes acerca de algún tema, es más difícil para tí imaginarte lo que es NO TENER ese conocimiento. Es difícil ponerte dentro de la mentalidad de tu audiencia.

Así, por ejemplo, si tienes un problema con tu sistema de cómputo en tu trabajo y le pides ayuda a una persona de sistemas, es probable que te hable en un lenguaje totalmente incomprensible para tí. ¡Y tú lo único que quieres es saber qué botón oprimir! Pero ellos entienden tan bien los sistemas de cómputo que no piensan a ese nivel. Y nota la paradoja: ¡esta es justo la persona indicada para ayudarte! Y aún así su conocimiento, en cierta forma, se convierte en una discapacidad que lo limita en su habilidad para comunicarse contigo.

La Maldición del Conocimiento afecta a cualquier persona que tiene experiencia en una cierta área. Es decir, a cualquiera de nosotros. Y la solución es adquirir el hábito de “traducir” nuestras ideas. Cuando hablamos acerca de nuestra área de conocimiento, tendemos a usar jerga y palabras abstractas. Asumimos que la audiencia sabe cosas que nosotros dominamos, lo cual no es cierto.

Lo que debemos hacer es traducir estas ideas utilizando los principios que hacen que las ideas sean “pegajosas”. Haz tu idea más simple. Hazla concreta. Dí una historia en vez de describirla. Esa es la esencia de nuestro libro: cómo hacer que personas con mentalidades que no son las tuyas aprecien tus ideas.

Gustavo - Hablando de hacer las ideas Simples y Concretas, he notado que ambos conceptos tienden a ser confundidos. O tal vez yo mismo esté confundido, pero muchas veces cuando tratamos de crear algo simple lo que estamos haciendo es hacerlo concreto, tangible, pero puede ser que aún no tengamos la idea central.

Dan - Sí, definitivamente Simple y Concreto están interrelacionados.

Lo Concreto ayuda al entendimiento, de la misma manera que la Simplicidad. En mi opinión, esta es la diferencia entre ambas.

La simplicidad tiene que ver con darle prioridad a las cosas. Tiene que ver con elegir. ¿Cuál es tu idea central? Porque no puedes tener 8 ideas centrales.

Mi hermano Chip, coautor del libro, y yo trabajamos para una gran cadena de hospitales que tenía 11 valores centrales. Pues bien, tener 11 valores centrales es lo mismo que tener 0 valores centrales. No puedes tener 11 asuntos “de la mayor importancia”.

Gustavo - Ese es un ejemplo magnífico.

Dan - La Simplicidad te obliga a dejar algunas cosas afuera para que la esencia de tu idea tenga más brillo.

Lo concreto consiste en cómo expresas esa idea central. Permite trasladar las ideas a términos sensoriales. Por ejemplo, empezamos nuestro libro con la leyenda urbana de los ladrones de riñones. Un viajero de negocios se despierta en una bañera llena de hielos y descubre que le han quitado sus riñones.

Nota cómo existe mucho detalle sensorial. Te despiertas en una BAÑERA LLENA DE HIELO. ¡No puedes olvidar ese detalle! Desafío a que tus lectores olviden ese detalle en la historia.

Gustavo - Tienes toda la razón.

Dan - Fábulas, historias, proverbios, grandes lecciones en la escuela. Todas ellas comparten la cualidad de ser sensoriales. Utilizan detalles o personajes o conceptos que tú puedes visualizar en tu cerebro.

Desafortunadamente, mucho del lenguaje de negocios es exactamente lo opuesto. Es demasiado abstracto, demasiado conceptual. No puedes visualizar nada.

Gustavo - Acerca de la credibilidad, me he encontrado con que es la parte más difícil de integrar dentro de un mensaje. Déjame darte un ejemplo. Yo soy un defensor de la mercadotecnia directa y no puedo entender por qué alguien publica un anuncio que no vende (generando una respuesta directa). Pero por lo visto a muchos ejecutivos parece no interesarles que no exista ningún retorno de inversión. Da la impresión que la credibilidad no parece importarles, en cuanto a que hay datos duros que no les interesan. ¿Cómo manejarías este problema de credibilidad.

Dan - Este es un problema difícil, porque los mercadólogos se convencen a sí mismos de que su publicidad ESTÁ teniendo un impacto, sólo que es un impacto que no conduce a ninguna venta.

Gustavo - Exacto. Inclusive a muchos de ellos son felices utilizando el término “impactos”.

Dan - Así que Coca-Cola puede pensar, “bien, este anuncio de Santa Claus puede que no impulse a la gente a comprar una caja de Coca Cola, pero ayudará a la percepción de nuestra marca como cálida y que se preocupa. Y algún día, nos traerá dividendos con altas ventas”.

Creo que esto puede ser cierto en algunos casos, pero más bien los mercadólogos se están autoengañando.

Creo que los publicistas estan locos al no tratar de medir al menos algo. Si tú tienes una campaña dirigida a cambiar las asociaciones mentales que tiene tu marca, aún eso es medible.

Por ejemplo, antes de la campaña de Santa Claus 18% de la gente describió a Coca Cola como cálida”y después, 24% dijo que era cálida. Así que tal vez es una victoria.

Tal vez tu primer paso en marketing directo es animar a la gente a medir al menos algo. Si se dan cuenta que sus anuncios no están moviendo ventas y que no están cambiando percepciones, entonces estarían listos para recibir tu ayuda.

Gustavo - He notado que mucha gente que no escribe cuando se reúne en juntas creativas. Estoy convencido que para crear un concepto pegajoso tienes que escribir muchos borradores.

Doug Hall dice que que es cierto que es cierto que una imagen vale más que mil palabras, el problema es que cada quien tiene un diferente set de 1000 palabras.

¿Cuál crees tú que sea la importancia de la palabra escrita en el proceso creativo?

Dan - Estoy indeciso con respecto a esta pregunta, porque yo creo que la gente trabaja de diferentes formas. Conozco gente creativa que obtiene excelentes resultados con iteraciones múltiples. Les encanta crear un borrador, luego lo ajustan, después le hacen más correcciones, y así sucesivamente. Pero también conozco otros que tienen una idea brillante que les surge de la cabeza como de la nada.

Así que no sé si hay un cierto estilo de trabajo que es mejor que otro. Pero creo que hay algo crucial. En situaciones creativas, no puede ser solamente mi opinión contra la tuya. Eso hace que el proceso creativo se convierta en un proceso político. Es útil definir, desde el principio, cuál es el “scorecard” para esta sesión de lluvia de ideas.

¿Cómo sabremos si es una gran idea cuando nos llegue? Y ese es el rol que los 6 rasgos de una idea pegajosa puede jugar. Ellos pueden ayudar a que la gente “juzgue” las ideas. Es la idea lo suficientemente concreta? ¿Hará que la gente le interese? Etc.

Gustavo - Bien Dan, ha sido una gran experiencia esta conversación. Ahora, danos una exclusiva ¿Habrá segunda parte de tu libro? ¿Traes algo cocinando?

Dan - Mi vida no es tan interesante como para tener algo “exclusivo”, pero tal vez esto puede calificar. ¡Estamos iniciando trabajo en un nuevo libro!

Gustavo - Qué bien

Dan - Se va a tratar acerca de crear cambio. Estamos interesados en cómo la gente cambia cosas cuando el cambio es difícil — cuando no tienen mucho dinero o poder. Así que si tienes cualquier historia de cambio (sea familiar o de sociedad o negocios), avísame.

Gustavo - Ese es un gran tema. Seguramente te enviaré algo, tenemos algunas historias. Gracias.

Ver también versión en Inglés

Comentarios

  1. dice

    [...] Chip y Dan Heath ¿Por qué algunas ideas sobreviven mientras que otras mueren? Aquí está todo lo que neceeitas para hacer que una idea sea “pegajosa”. Porqué se esparcen las leyendas urbanas. Es una simple fórmula qu elos hermanos Heath disectan con habilidad en un libro entretenido. El libro fue traducido al español, pero al parecer sólo se distrubuyó en España y Argentina. Aquí puedes leer una entrevista que le hice a Dan Hezth: [...];

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  1. [...] Chip y Dan Heath ¿Por qué algunas ideas sobreviven mientras que otras mueren? Aquí está todo lo que necesitas para hacer que una idea sea “pegajosa”. Porqué se esparcen las leyendas urbanas. Es una simple fórmula qu elos hermanos Heath disectan con habilidad en un libro entretenido. El libro fue traducido al español, pero al parecer sólo se distribuyó en España y Argentina. Aquí puedes leer una entrevista que le hice a Dan Heath: [...]

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