Área Estratégica

Si quieres tener un sitio web efectivo debes planear una estrategia editorial. Imagina que has entrado al negocio editorial: hay que publicar información, publicar mucho y publicar con frecuencia.

Dentro de esta estrategia editorial una de las piezas más importantes es implementar un boletín por email o newsletter. Hay que dedicar tiempo a crear el boletín, administrarlo y darle la atención adecuada.

Hay casos obvios y evidentes donde el newsletter es necesario. Si la empresa lanza con frecuencia nuevos productos y servicios, o si es eminentemente noticiosa.

Pero yo creo que el newsletter es más necesario —y efectivo— cuando la empresa vende productos que requieren un largo ciclo de ventas. Es el caso de productos o servicios muy especializados, complejos o costosos. O bien, puede tratarse de adquisiciones en los que no se toma la decisión de inmediato.

Por ejemplo, es ideal un newsletter si tu producto es un nuevo hiperconvolucionado pbx no telefónico con retroexcavadora, por dar un ejemplo absurdo. Pero, para fines prácticos, vamos a suponer que vendes bienes raíces.

A no ser que tus prospectos tengan la capacidad adquisitiva de Donald Trump, la inmensa mayoría de las decisiones de compra de bienes raíces toman tiempo. Meses, tal vez años. ¿Qué pasa cuando te contacta alguien que apenas está midiendo las aguas, explorando el terreno? Si te visita y se retira, te puedo garantizar que en 4 meses o un año que tome la decisión o que esté más avanzado en su proceso de compra, no va a acordarse de tu sitio.

Lo mismo podría decirse de un empresario que esté por demoler un gran edificio, o construir una gran estructura en sus naves, o adquirir dos máquinas motoconformadoras para su constructora que le van a costar más de 1 millón de dólares. Y desde luego para la mayoría de productos de tecnología.

¿Cómo hacer que los clientes te recuerden? Es obvio, si les envías información relevante, en forma periódica, es más probable que te tengan en mente. Y un newsletter es la forma más obvia, simple y fácil de mantener contacto.

Y además, el newsletter es de las herramientas menos utilizadas. Por extraño que pueda parecerte, muchas empresas no lo han implementado, o lo utilizan sólo para enviar promociones, con frecuencia irrelevantes para sus suscriptores. Peor aún, no tienen implementado un proceso de opt-in para agregar suscriptores.

Seguiremos escribiendo de este tema en siguientes notas. Por lo pronto, puedes idear alguna forma de implementar un newsletter para tu sitio, tomando esta lista como referencia:

1. Estrategia editorial. ¿Qué vas a publicar, con qué frecuencia, dónde y quién lo va a escribir?
2. Creación de lista. Desde luego, no compres listas a terceros. Requieres un plan para hacer crecer tu lista y que los suscriptores te hayan autorizado a recibir tu boletín o newsletter.
3. Envío. Existen literalmente cientos de proveedores para realizar tus envíos.
4. Conversión. ¿Qué estás haciendo para que el suscriptor tome alguna acción?
5. Nunca detener el proceso.

Tengo el agrado de anunciar que, gracias a una cuidadosa y prolongada campaña de relaciones públicas, logré una entrevista en Byte Podcast.

Lo anterior es broma, por supuesto. La verdad es que con la amistad que ya tengo desde hace varios años con David Ochoa, desde los tiempos de El Podcast sin Nombre y con este increíble viaje que ha sido Café de Altura, habíamos dado por hecha esta posibilidad de aparecer en Byte.

En el episodio de hoy hablamos del marketing en línea que a mí me interesa y apasiona: con resultados de por medio. Te recomiendo que la escuches.

Gracias, David y Canija por recibirme en el estudio de Byte Podcast.

Mañana jueves 23 de julio se celebra iabConecta, el foro del Interactive Advertising Bureau en México.

El 85% de la inversión en medios publicitarios online en E.U. se realiza a través de integrantes de IAB. El mundo publicitario está cambiando, y más aún el mundo de la publicidad online. Cada vez es más fácil implementar campañas en forma automatizada y eficiente.

Por eso resulta sorprendente que muchas empresas no ejecuten en forma efectiva su publicidad online, sobre todo cuando se conocen sus innumerables ventajas:

1. Los costos, que son mucho más económicos que la publicidad tradicional.
2. Los alcances, que son extremadamente notables si la publicidad está contextualizada
3. La medición, imposible de realizar en medios tradicionales

Pero, en particular, lo que es menos utilizado es la generación de respuesta directa y el seguimiento. Aunque parezca obvio, muchas de las campañas online siguen utilizando modelos de awareness y desperdician la oportunidad inmensa de generar respuesta directa y de establecer contacto con la audiencia.

Veremos mañana qué novedades encontramos en iabConecta, donde he sido amablemente invitado por la organización. El programa es más que interesante:

Carlitos Páez, sobreviviente de los Andes y experto en crisis.
Esco Strong, Senior Group Manager en el Atlas Institute de Microsoft Advertising
Randall Rothenberg, Presidente y CEO de IAB en Estados Unidos
Joe Crump, VP de Planeación y Estrategia en Razorfish
Jeffrey Cole, Director del World Internet Project
Chris Brogan, Presidente de New Marketing Labs.

Te veo en el iabConecta (Twitter: @iabconecta

NOTA: Con el código. ABPR11, pueden obtener el 40% sobre el total del valor de boleto, solo tienen que mencionar el código al hablar a Ticket Master o ingresarlo al comprar tickets por internet.

Esta gráfica de Marketing Sherpa muestra cómo se administra el proceso de ventas en diversas organizaciones.

Se grafica el porcentaje de organizaciones que a) utiliza, b) planea usar y c) no tiene contemplado alguno de los siguientes puntos:

• Utilización de CRM
• Colaboración entre departamentos de marketing y ventas para definir cuáles leads tienen más potencial.
• Medición de ingresos contra proceso de generación de prospectos
• Cuentan con sistemas para dar algún puntaje a prosectos calificados
• Tienen procesos para dar nurturing a prospectos que no están listos para ventas.
• Tienen un proceso para regresar prospectos de ventas al área de merketing

Este último punto es el que más presenta oportunidades para ser aprovechado en las empresas. Es muy raro que un lead que no se convierte en cliente sea regresado al área de marketing.

Y es tan simple como tener un proceso bien definido.

Los anuncios en internet son efectivos y económicos pero a veces parece complicado hacer que generen buenos resultados. O bien puede parecer que se requiere un conocimiento muy especializado o que es difícil implementar una campaña de publicidad en Google.

La realidad es que la publicidad en internet y sobre todo los anuncios en Google Adwords son una forma muy sencilla para generar clientes en internet en forma rápida, sencilla y económica.

Nunca antes en la historia se había podido hacer una campaña publicitaria que diera resultados en minutos en vez de esperar días, semanas o meses para ver la respuesta. Además, a un costo bajísimo que cualquier empresa puede pagar

Sin embargo, la facilidad con la que se puede lanzar una campaña en Google o Yahoo, hace que se cometan diversos errores.

Estos son los más comunes. Evítalos y notarás un incremento notable en los resultados de tus campañas.

1. Mala selección de palabras clave
Utilizar palabras irrelevantes con poco potencial. O bien, elegir palabras muy genéricas. Si eliges palabras muy generales o abiertas es probable que gastes mucho dinero en pocas horas. Por ejemplo, si utilizas la palabra “flores” en vez de un término un poco más particular. Por ejemplo “tulipanes en México” o incluso “tulipanes negros en méxico”.

2. Poner todas las palabras clave en un solo grupo de anuncios
Lo recomendable es agrupar las palabras clave en diferentes grupos de anuncios. De esa forma, podrás medir los resultados y gastar menos en tus campañas.

3. Suponer que todos te llamarán o te ordenarán de inmediato
No todos tus visitantes estarán listos para llamarte o enviarte un correo, así que dales razones que te contacten si aún no están listos para adquirir tu producto o servicio.

4. No dar seguimiento a la campaña y no hacer pruebas.
Las campañas son un ser vivo. Debes de revisarlas con frecuencia y ver qué funciona, qué palabras dan mejores resultados, cuáles no están generando respuesta o son muy caras. Hay que probar. Siempre es posible que un anuncio de mejores resultados que otro y lo mejor para comprobarlo es hacer tests en forma sistemática.

5. Mandar a los clientes a tu pagina de inicio.
Te recomiendo utilizar landing pages o páginas de aterrizaje –páginas creadas especialmente para recibir a los visitantes que hacen click en tus anuncios–. Haz que tus páginas de aterrizaje estén relacionadas con los términos que utilizan tus prospectos

Como un bono o pilón, te puedo decir que muchas veces no es necesario pagar por palabras clave cuando tienes altas probabilidades de que lleguen a tu sitio haciendo búsquedas orgánicas. Con frecuencia basta con una optimización muy simple de tu sitio.

Evita estos errores comunes y te garantizo que tus campañas de pago por clic serán más efectivas, tendrán menos costo y te darán mejores resultados

Ya has oído hasta en la sopa acerca de la crisis. Ya sabes que algo debes hacer. Aquí tienes cinco puntos que puedes aplciar de inmediato para mejorar el rendimiento de tu sitio web a muy bajo costo.

Landing pages
Las páginas de aterrizaje o landing pages son las páginas a donde debes enviar a tus visitantes cuando promuevas tu sitio web en internet. ¡Nunca envíes a tu prospecto a tu página principa! Aprovecha tus páginas de aterrizaje para probar diferentes variaciones, promover una oferta diferente, agregar o remover imágenes y otros elementos. Te sorprendería el incremento de respuesta con simples variaciones en tu página de aterrizaje.

Determina tu audiencia.
Y dirígete específicamente a ella. Nadie lo hace, así que tu sitio web bien podría ser de los pocos que lo aprovechen para entrar como cuchillo en mantequilla. Es muy simple, nunca hagas un sitio web sin saber quién es tu mercado objetivo.

No descuides a tus prospectos
No descuidar al prospecto cuando ha establecido el primer contacto. Mediante un simple CRM como ZoHo puedes tener una atención más dedicada.

Llamado a la acción.
El más obvio. Nunca dejes de utilizar un llamado a la acción. ¿Qué deseas que hagan tus clientes al visitar tu sitio? ¿Que te llamen, que dejen sus datos, que se suscriban a tu feed RSS? Haz que sea muy claro esto en tu sitio web, en todos tus documentos, en tu firma de correo electrónico.

¿Quieres que la gente responda a tus anuncios?
¿Tu último mailing no dio la respuesta que esperabas?
¿Crees que tu página web podría darte más clientes?

Siempre he sostenido que el propósito de un sitio web es generar respuesta: que los clientes te llamen, que se inscriban a tu newsletter, que se registren a tu aplicación web. Y la respuesta no puede generarse sin un texto adecuado. Por eso me ha llamado la atención el sitio de Gorka Garmendia, que es uno de los pocos sitios en español especializados en copywriting y marketing directo.

La mayor parte de las agencias se enfoca a contenido “creativo”, pero muy pocas dan al clavo en la creación de este texto que realmente vende. Tal vez esto se deba a que es extremadamente raro encontrar una empresa dedicada enteramente al copywriting en español.

Tuve el privilegio de conocer a Gorka en Chicago en The System Seminar, y me consta que realmente sabe del tema.

Por lo pronto, te aconsejo que visites su sitio web acerca de copywriting en español, y que te suscribas a un minicurso gratuito de 5 días para conseguir que tu publicidad funcione de verdad. Hiper-recomendable.

Pero como bien se apunta en Future Now “…los motores de búsqueda sean capaces de indexar el contenido en Flash, pero ¿quiere decir eso que el contenido en Flash es útil para convertir visitantes en ventas? Los motores de búsqueda son grandiosos, pero ellos no son quienes se registran, se suscriben o tienen tarjetas de crédito para comprar en tu sitio”.

Aunque es de esperarse un nuevo nicho con expertos recomendando buenas prácticas para que el contenido en Flash convierta a visitantes en clientes, tengo la impresión de que el contenido sin animación seguirá ganando la batalla.

Me valgo de dos citas:

Sólo dos palabras fueron suficientes para duplicar las ventas de shampoos en los años ‘50: “Enjuage. Repita”. (Alan Weiss).

En efecto, una imagen vale más que mil palaras. El problema es que para cada persona son diferentes subconjuntos de 1000 palabras. (Doug Hall).

Por favor, no uses el elevator speech para explicar a qué te dedicas. Ese formato comunica muy poco, impresiona menos y se olvida rápido.

En la época dorada de los punto com se puso de moda el término “elevator speech” para referirse a una descripción breve de los servicios o de la empresa, en menos de 60 segundos.

Un típico elevator speech de aquellos tiempos era algo así como “tengo una solución en línea B2B que es convergente, escalable y robusta que le da a nuestros accionista un first mover advantage y a nuestros socios de negocio un portal personalizado para xyz”.

Evidentemente un elevator speech no es la mejor forma de explicar con claridad a qué te dedicas. Desafortunadamente, esa herencia nociva de la época punto com no ha desaparecido y muchos ejecutivos y profesionales los siguen utilizando.

Te recomiendo que cuando te pregunten a qué te dedicas utilices algo tan simple como utilizar este formato:

Le ayudo a (clientes, mercado objetivo, clientes internos en tu trabajo) a (beneficio que proporcionas o dolor que eliminas).

Haz variaciones con diferentes personas o situaciones y observa la respuesta. Estoy seguro que te sorprenderán los resultados.